Descripción y delimitación del negocio
Su objeto es organizar y sistematizar la información necesaria para completar el conocimiento y descripción del negocio, tanto del conjunto del sector en el que se va a desarrollar la actividad (información externa), como del proyecto o empresa individual (información interna).
Esta información permitirá analizar oportunidades y amenazas del entorno y fuerzas y debilidades de la empresa, proyectar la evolución del mercado y del entorno y establecer los objetivos y las estrategias del márketing mix.
Es importante definir con exactitud ya desde este momento la actividad a desarrollar, identificándola en la Clasificación Nacional de Actividades Económicas, CNAE-93.

Plan de acción: marketing mix

Producto
El producto es el elemento esencial del márketing mix. Sus elementos fundamentales son: su calidad, sus características, marca, tipos de empaquetado y diseño y servicios relacionados.
La totalidad de estos elementos deberá estar orientada a satisfacer las demandas del mercado, es decir, a complacer deseos de 105 individuos que le integran; estos deseos actúan como motivador de la acción de compra. Los individuos buscarán en el mercado hasta satisfacer esas necesidades, lo cual incluye componentes tanto de orden físico como social o psicológico. Muchas de estas necesidades pueden ser suscitadas a través de oportunas acciones de márketing mix.
Hay productos industriales y productos de consumo. Los industriales pueden ser finales (bienes producidos que sirven para producir otros bienes: edificios, maquinaria, bienes de equipo, etc.) o intermedios (bienes producidos que sirven para formar parte de otros bienes: piezas, componentes, etc.). Los de consumo también pueden ser finales (dirigidos al consumidor doméstico) o intermedios (dirigidos al consumidor industrial). En cuanto a los servicios, pueden ser empresariales (sus clientes son empresas) o personales (sus clientes son personas).
•    Describa las líneas de productos o servicios que ofrece y las características fundamentales de los mismos.
•    Compare sus productos-servicios con productos-servicios de la competencia.
•    Analice si las necesidades que pretenden satisfacer sus productos-servicios están ya satisfechas por otros productos-servicios.
•    Reflexione: ¿sus productos-servicios son distintos de tos que ya existen en el mercado?; en caso afirmativo, ¿cuál es la novedad?; ¿qué ventajas aportan?.
Es conveniente que tengan elementos innovadores que los diferencien de la competencia. Examine este aspecto cuidadosamente y sea precavido si quiere hacer algo demasiado original (es sumamente arriesgado).
•    Considere que si tiene éxito, la competencia reaccionará sacando productos similares, por ello planee la diferenciación futura del producto o el desarrollo de nuevos productos.
Esta diferenciación puede venir como consecuencia de la naturaleza del producto o servicio que va a realizar, del proceso que utilice en su elaboración, de la técnica de venta que aplique e incluso de otras prestaciones que ofrezca - la garantía y el servicio postventa son especialmente importantes para determinados bienes - y para verificarlo debe analizar, observar, estudiar y aprender de aquellos que realizan actividades similares a la suya o bien venden productos y ofrecen servicios sustitutivos de los suyos.
•    Piense que sus competidores ya están en el mercado, y que muchas de sus actuaciones en cuanto a productos, precio, distribución y promoción, han pasado, y están pasando, el examen del mercado.
Si lo estima necesario, imíteles en aquello que hayan tenido éxito, pero tratando de diferenciarse en algo; reúna la máxima información que pueda sobre ellos y estudie su posicionamiento, tanto desde el punto de vista de las funciones de uso de sus productos o servicios, como desde el de su elaboración física o acondicionamiento, estudie su publicidad, sus productos y sus estrategias, y piense que ellos están trabajando duramente por mantenerse en el mercado, lo que les exige un esfuerzo para estar al día y adaptarse continuamente a los cambios, a fin de satisfacer, conservar e incrementar una clientela cada vez más consciente del valor de intercambio de su dinero, de su esfuerzo y de su tiempo.

Mercado
El mercado de un producto o servicio viene dado por el tipo de personas o de grupos de personas dispuestas a convertir dicho producto en una necesidad.
Es preciso, pues, conocer cuál es la necesidad del consumidor que pretende satisfacer el producto o servicio. Más aún, debería acotarse el tema añadiendo cuál es la necesidad que se pretende cubrir y que aún no es cubierta por otro producto o servicio.
•     Analice qué hace su producto o servicio por el cliente, es decir:
 - ¿Qué necesidad resuelve?
 - ¿Por qué, en qué momento y dónde satisface esa necesidad?
 - ¿Cómo se satisface la necesidad?
 - ¿Qué necesidades no cubre el producto que se ofrece?

El volumen de mercado
Conocida la necesidad que se pretende satisfacer es preciso cuantificar el volumen de mercado.
Si el producto o servicio no es nuevo, y existen ya productos o servicios que satisfacen la misma necesidad, puede evaluarse el mercado real, es decir, el número de productos que se venden al año, la cantidad total y su importe.
Si el producto es radicalmente nuevo, hay que buscar referencia de los que venden productos sustitutivos, o de los que venden productos parecidos o idénticos en otras provincias, regiones o países.
También hay que considerar el mercado potencial, es decir, el número de clientes y el volumen de venta que teóricamente es posible alcanzar, sirviéndose para ello de variables demográficas y sociales.
La localización del mercado y sus características
Un tercer aspecto a considerar es la distribución geográfica del mercado real a partir del reparto del volumen de ventas en las diferentes zonas (ciudades, provincias, regiones o países).
Asimismo hay que detectar si el mercado que se pretende (mercado meta), tiene características especiales como las siguientes:
• Estacionalidad: si es un mercado con fuertes desequilibrios de ventas en determinados períodos del año.
• La reglamentación legal: si existen importantes limites legales respecto a la actividad empresarial.
• El ritmo del cambio tecnológico: si se trata de un mercado en que los nuevos productos quedan obsoletos con gran rapidez.
• La existencia de canales de distribución casi obligatorios: si el producto o servicio va a verse fuertemente condicionado en su proceso de comercialización por un canal de distribución inevitable que impone su ley.

El cliente
Los negocios se realizan entre personas. Son ellas las que les hacen vivir y crecer s¡ se les ofrece un producto o servicio que cubra necesidades insatisfechas.
•   Segmente el mercado, dividiéndolo en grupos diferenciados según sus características especificas (socioeconómicas, territoriales, personalidad, comportamiento comprador) y analice sus motivaciones de compra, es decir, el porqué de sus compras, el cómo y cuándo toman sus decisiones de adquirir un producto, y dónde y cuánto compran.
•   Analice las motivaciones de compra que afectan a los distintos clientes (la moda, el interés económico, la comodidad, el afecto o atractivo de las cosas o personas, la seguridad y el orgullo entendido como ostentación o emulación). Hay compradores innovadores, abiertos a los nuevos productos y tecnologías; otros emuladores, o bien seguidores, más lentos en reaccionar; finalmente, existe un núcleo conservador, fiel a sus hábitos y costumbres.
•   Conozca cómo se toman las decisiones de compra. Las personas primero se informan, después contactan y por último adquieren y, según sea el peso económico del bien con respecto a sus rentas, tomarán una decisión más mediata, sopesando el riesgo de la compra o bien actuando por impulso, pero siempre valorando la confianza que el producto les ofrece, su precio y su imagen, valoración que puede ser individual o mediatizada por recomendaciones o influencias.

La competencia
A hora de analizar a un competidor hay que considerar aspectos como los siguientes:
•   Los segmentos del mercado que alcanza.
•   Tiempo que lleva en el mercado, su nivel de éxito y qué estrategias de marketing le han permitido alcanzar dicho éxito.
•   Sus políticas de precios, producto, distribución y promoción.
Aunque parezca paradójico, el iniciar un negocio sin competencia resulta muchas veces más arriesgado que empezar enfrentándose a la existencia de competidores. Cuando otros se han abierto camino en un sector determinado, el que llega después tiene mucho camino trillado Además puede comparar, analizar, las ventajas e inconvenientes que tiene el negocio del vecino, sus estrategias de éxito, sus puntos débiles, etc., y salir al mercado ofreciendo algo mejor y más competitivo.
Es importante saber elegir a los competidores. Es decir, determinar a cuál o cuáles de ellos se va a enfrentar. Desde este punto de vista, abrir un negocio constituye una contienda .EI objetivo no es destruir al contrario, pero sí arrebatarle cuota de mercado.
Optar por enfrentarse al competidor más débil no suele traer resultados positivos. Funciona mejor tomar en consideración al más fuerte, al mejor, ya que así se peleará - se consiga o no - por llegar a ser los primeros, los mejores.

Precio
El precio de un producto puede fijarse a partir del coste de fabricación o de acuerdo con el mercado:
• A partir del coste de fabricación. El punto débil de este sistema de fijación de precios según el coste es que ignora el volumen de demanda. La solicitud de un producto o servicio determinado por parte del mercado debe siempre tenerse presente al fijar su precio.
• A partir del mercado. La forma ideal de fijar el producto será conocer lo que el cliente está dispuesto a pagar por el producto. Pero esto no es más que una utopía que además dará pie al juego de los regateos, poco aconsejable para la estabilidad del bien ofertado.
Más fácil resulta conocer lo que el cliente exige a un producto o servicio y partir de ese conocimiento fijar el precio en cuestión. Si se comparan las características de dos productos similares con precios diferentes, se observará que el de precio más alto justifica el incremento acreditando el empleo de materiales de mejor calidad, diseño y técnica novedosa. Por esa serie de conceptos un segmento de clientes está dispuesto a pagar más. Inevitablemente, el precio afecta a la demanda.
Puede optarse por fijar un precio alto con opción de descuento o fijar un precio ajustado para vender más, aunque sea a costa de obtener menores beneficios. Resulta muy eficaz observar la reacción de la demanda antes la rebaja en el precio de un producto en un porcentaje determinado: si las ventas crecen en la misma proporción, se sabrá que se trabaja con una demanda elástica; si no es así, la demanda podrá calificarse como inadaptable.
El propio producto, sus circunstancias y el comportamiento de la demanda, así como los objetivos de beneficio que se persigan serán los factores determinantes a considerar a la hora de establecer la política de precios.
Cabe señalar las siguientes estrategias de fijación de precios:
• Coste más margen
• Valor de mercado
• Precios altos. Se paga la novedad y puede aplicarse si:
    - El producto o servicio es único o está bien registrado
    - Es difícil de fabricar
    - El mercado es pequeño para atraer competencia
• Precios bajos de salida: provocan una rápida expansión del producto o servicio, pero son peligrosos si los competidores son fuertes y reaccionan.
• Precios disuasorios: precios muy bajos para disuadir a la competencia de entrar en ese mercado.
• Reducción promocional: precio de salida bajo, como redamo para que los clientes conozcan el producto y se animen a seguir comprándolo a su precio normal, más elevado.

Distribución
Consiste en tener y hacer llegar el producto o prestar el servicio adecuado, a la persona indicada, en el momento justo.
Para ello debe elegirse cuidadosamente los canales de distribución más adecuados. El tipo de canal más idóneo se deduce del mercado elegido, de los condicionantes de la empresa y de las normas de distribución del sector.
Formar una red de ventas adecuada no es fácil y más en la etapa inicial de una empresa Es difícil encontrar vendedores experimentados que quieran trabajar en la empresa e igualmente sucede con los representantes o agentes comerciales y distribuidores: son los primeros clientes a los que hay que convencer.
 - En la etapa inicial el empresario debe ser el primer comercial de la empresa. La tarea de ventas recaerá en importante proporción sobre él o sobre otra persona del equipo promotor, si son varios los promotores del negocio. Por tanto necesita prepararse adecuadamente para esta tarea.
 - Si necesita contratar comerciales, además de seleccionarlos cuidadosamente, deberá motivarlos, ya que la venta es pieza clave en su empresa, y deberá cuidar también la comunicación con ellos, pues tienen una información directa del mercado que será indispensable para el desarrollo de su negocio.
 - Piense en la exportación: no está reservada a las grandes empresas y diariamente pequeñas empresas de nuestro país inician esta actividad. Europa es ya nuestro mercado y quizá usted tenga un producto de gran éxito fuera de nuestras fronteras. Infórmese y asesórese.
 - El transporte tiene una incidencia fundamental en un negocio y no suele prestársele la debida atención. Debe considerar qué medio de transporte se adapta mejor, tanto a sus compras como a sus ventas, analizando su capacidad y tarifas. En su elección debe tener en cuenta la seguridad que ofrece en el traslado de la mercancía yen las operaciones de carga y descarga y manipulación de la misma, así como en la regularidad y puntualidad del servicio y en la cobertura del riesgo de la mercancía.

Promoción
No basta con tener un hueco en el mercado, es necesario informar a los compradores tanto del producto como de las acciones comerciales.
- Defina la imagen por la que quiera que sea conocida la empresa:¿qué es lo que desea hacer prevalecer? Puede ser el saber hacer técnico, el trabajo bien hecho, las posibilidades de flexibilidad comercial, su capacidad constante de innovación. Debe recordarse a este respecto que la primera imagen que da la nueva empresa es, a menudo, la más duradera.
- Analice los distintos mecanismos que pueden ser utilizados para dar a conocer el producto o servicio: oferta directa, teléfono, publicidad por anuncios, correo, radio, televisión y otros.
- Valore las acciones de soporte informático a través de la asistencia a ferias, congresos, conferencias técnicas y de expertos sobre el producto o servicio del que se trate. Es preciso tener una especial sensibilidad para tener informados de la actividad de la empresa a los líderes de opinión entre el segmento de mercado que se ha escogido y a aquellas personas clave que influyen en el proceso de toma de decisiones para el consumo.