ASPECTOS A TENER EN CUENTA EN LA FIDELIZACIÓN DE CLIENTES

A la hora de plantear una estratega o técnica de fidelización en nuestra empresa deberíamos tener presente los siguientes aspectos :

-Los objetivos de una estrategia de fidelización deben plantearse a medio o largo plazo y nunca a corto plazo.

-Tener en cuenta el precio a la hora de plantear una estrategia de fidelización, ya que si subimos el precio, sin aumentar la calidad podemos perder a muchos clientes.

- Si a la hora de fidelizar damos un regalo por la compra de nuestro producto, corremos el riesgo de que en el momento que no regalemos nada desaparezca la fidelización creada.

-Además del precio y las condiciones de pago podemos utilizar factores emocionales tales como : confianza y seguridad para aumentar el grado de fidelización de nuestros clientes.

- Deberíamos analizar a la competencia a la hora de plantear una técnica de fidelización ya que podemos ofrecer cosas que ya existen en el mercado y por tanto no nos diferenciamos de la competencia.

- Hay que prestar mucha atención en el servicio de atención al cliente y dedicar los recursos necesarios para tener este tema bien atado.

 SATISFACCIÓN Y FIDELIZACIÓN DE CLIENTES

Para lograr lograr la fidelizacion de clientes, previamente tenemos que tener al cliente plenamente satisfecho, ya que la satisfaccion de clientes no debe ser el objetivo, sino una condición necesaria para intentar fidelizarlos.

Uno de los factores que más inciden en la satisfacción de un cliente es el "valor" que una empresa le ofrece en comparación que ofrecen sus competidores, tales como: calidad del producto o servicio, el trato, el precio, el servicio post-venta, la inseguridad, la confianza, etc...

Sin embargo, existen dos factores que inciden en el grado de fidelización que podemos obtener:

1º)Grado de fidelización y de satisfacción de nuestros empleados. Si nuestros empleados no están contentos con nuestra empresa, malamente vamos a poder fidelizar a otros.

2º)Eficacia de los procesos que actuen en caso de detectar que se producen desviaciones en relación al servicio al cliente. Si detectamos un problema en nuestra estrategia de marketing y no hacemos nada al respecto, al final los problemas nos llevaran a una situación indeseable.

Teniendo una base de clientes satisfechos estamos en condiciones de intentar fidelizarlos mediante una serie de acciones que se han denominado marketing relacional, y que tienen por objetivo crear, desarrollar y mantener en el tiempo relaciones duraderas y rentables con los clientes.

SISTEMAS DE FIDELIZACIÓN

Para mejorar el grado de satisfacción de nuestros clientes se utiliza las técnicas de fidelización que nos permiten obtener mayor lealtad de nuestros clientes. La utilización de las nuevas tecnologías en la explotación de base de datos son herramientas muy adecuadas para  complementar las técnicas de fidelización tradicionales, basadas en la mejor comunicación, entendimiento con el cliente y creación de elementos vinculantes. A modo de ejemplo podemos citar : envio de ofertas y novedades de nuestros productos, campañas informativas y de marketing, envio de detalles, felicitaciones, así como la utilización de los elementos siguientes : Centro de llamadas, CRM y tarjetas de fidelización.

CENTRO DE LLAMADAS

¿QUÉ ES UN CENTRO DE LLAMADAS (Call Center) ?

Un Centro de Llamadas o Call Center es una plataforma telefónica que tiene la función de facilitar y mejorar la comunicación entre una empresa y sus clientes, a través del teléfono, optimizando los recursos de la empresa con el fin proporcionar mayor valor añadido al cliente y por tanto aumentar su competitividad.

El centro de llamadas supone una integración del ordenador y el teléfono con el fin de  facilitar al cliente información y servicios, como por ejemplo : consultas de  cuentas bancarias, pago a proveedores, pedidos, quejas y reclamaciones, etc.

ELEMENTOS DE UN CENTRO DE LLAMADAS

En la configuración de un Centro de Llamadas (Call Center) se pueden distinguir:

* Central Telefónica (PBX, Private Branch Exchange). Central de conmutación de llamadas telefónicas.

* Servidor CTI,que hace las funciones de "organizador" de todos los componentes hardware y software del Call Center.

* Servidores de Bases de Datos. Almacenes de la información de los clientes de una organización.

* Sistema Interactivo de Respuesta de Voz (IVR, Interactive Voice Response System). Conjunto de hardware y software que se encarga de la gestión de llamadas entrantes (inbound) a una organización.

* Zona de trabajo de los agentes. Cada uno de los puestos de operación donde se ubican los agentes telefónicos para realizar su trabajo de interacción con los clientes.

PROCESO DE FUNCIONAMIENTO DE UN CENTRO DE LLAMADAS

Un CLIENTE marca el número con el cual quiere comunicarse, para obtener información determinada de la organización a la cual está llamando. La central telefónica transfiere la llamada al IVR conectado a ésta, para que le ofrezca -en una estructura de menús- los diferentes servicios de información al cliente (incluida la atención personalizada de un agente). Si el cliente escoge la opción de ser atendido por un operador, entonces el IVR ejecutará dos acciones consecutivas: por una parte, pedirá al servidor CTI (conectado a la central telefónica mediante enlace de datos) transferir la llamada que está atendiendo, a un anexo telefónico (en el escritorio del agente) y al mismo tiempo le suministrará la identificación del cliente a fin de que el servidor CTI extraiga de la base de datos toda la información concerniente y la envíe a la estación de trabajo del operador. De esta forma, en la estación de trabajo del agente se recibirá la llamada telefónica del usuario y al mismo tiempo aparecerá en la pantalla del ordenador del operador toda la información del cliente que mantiene la base de datos de la organización.

La línea de evolución de los Centros de Llamadas ha progresado tecnológicamente desde instalaciones primordiales de atención "manual" hasta los llamados agentes universales, pasando por la automatización de respuestas rutinarias, integración de voz y datos, software especializado para aplicaciones de agentes y la marcación predictiva (predictive dialing).

VENTAJAS DE UN CENTRO DE LLAMADAS

El mayor valor añadido que proporciona un centro de llamadas es que permite obtener de manera automática datos e indicadores de contactos con los clientes permitiendo una mayor atención y mejor servicio en el futuro. A través de éstos sistemas podemos optener datos de : nivel de servicio, ratio de abandono, tiempo de respuesta a una pregunta, duración promedio de llamada, tiempo promedio de abandono, etc.

El sistema de centro de llamadas se puede subcontratar con los consiguientes beneficios para su empresa :

Transformar gastos fijos en gastos variables

Mayor eficiencia en la administración de recursos humanos al externalizar parte de ellos.

Liberación de capitales inmovilizados en tecnología e infraestructura para Call Center.

Acceso a un servicio especializado con innovación tecnológica permanente.

Disponibilidad flexible y dinámica de recursos humanos y tecnológicos, quepermite enfrentar con éxito demandas variables de atención, "las 24 horas del día, 365 días al año".

CRM

¿QUÉ ES EL CRM ?

El término CRM obedece a las siglas de gestión de relaciones con los clientes ( Customer Relationship Management ) y consiste en la utilización del marketing relacional para conocer y satisfacer las necesidades de los clientes.

CRM es básicamente la respuesta de la tecnología a la creciente necesidad de las empresas de fortalecer las relaciones con sus clientes. El cliente se convierte en referencia para desarrollar estrategias de marketing dirigidas a capturar su valor a lo largo del tiempo.

CARACTERÍSTICAS DEL CRM

A continuación se indican las características fundamentales de la utilización del CRM :

Enfoque al cliente:"el cliente es el rey". Este es el concepto sobre el que gira el resto de la "filosofía" del marketing relacional. Se ha dejado de estar en una economía en la que el centro era el producto para pasar a una economía centrada en el cliente.

Inteligencia de clientes: Se necesita tener conocimiento sobre el cliente para poder desarrollar productos /servicios enfocados a sus expectativas. Para explotar los datos sobre los clientes se emplean bases de datos.

Interactividad: se crea un proceso de comunicación bidireccional entre la empresa y el cliente.

Fidelización de clientes: Es mucho mejor y más rentable fidelizar a los clientes que adquirir clientes nuevos.

Se trata de un marketing directo enfocado a clientes individuales en lugar de en medios "masivos" (TV, prensa, etc.).

Personalización: se ofrecen comunicaciones y ofertas personalizadas para cada producto, sector y tipo de clientes.

Es una estrategia a medio y largo plazo y no siempre en los ingresos a corto plazo. Realmente, el marketing relacional es algo que se ha venido haciendo durante siglos. Si no, piense en el tendero de la esquina. Cuando va a comprar siempre le reconoce, le saluda por su nombre y le aconseja (le hace ofertas personalizadas) en función de sus últimas consultas y compras.

OBJETIVOS DEL CRM

Los objetivos del marketing relacional y las soluciones CRM son:

Incrementar las ventas tanto por incremento de ventas a clientes actuales como por ventas cruzadas.

Maximizar la información del cliente.

Identificar nuevas oportunidades de negocio.

Mejora del servicio al cliente.

Mejora de ofertas y reducción de costes.

Identificar los clientes potenciales que mayor beneficio generen para la empresa.

Fidelizar al cliente, evitando que el cliente se vaya a la competencia.

Aumentar la cuota de gasto de los clientes

La tecnología que más impacto ha tenido para el desarrollo del CRM ha sido internet.

ASPECTOS A TENER EN CUENTA PARA PONER EN MARCHA UN SISTEMA CRM

Existen algunos aspectos que se deben tener en cuenta para poner en marcha una herramienta de marketing CRM :

La implantación de herramientas CRM debe estar alineado con la estrategia  corporativa y estar en consonancia con las necesidades de nuestros clientes.

La implantación de las nuevas tecnologías en el proyecto CRM no es suficiente si no se tiene en cuenta el cambio cultural y organizativo que se tiene que introducir para implantar este sistema, así como una buena formación y comunicación.

Definir los procesos para optimizar las relaciones con los clientes, consiguiendo procesos más eficientes y eficaces.

Elección de la tecnología adecuada función de las necesidades y recursos de cada empresa, haciendo un análisis previo de inversión y un seguimiento de los resultados de la misma.

 TARJETAS DE FIDELIZACIÓN

La tarjeta de fidelización es una tarjeta que va a permitir conocer mejor a los clientes, hacer diferentes acciones comerciales, desde descuentos, regalos, bonificaciones y promociones especiales. Todas estas acciones se hacen dirigidas a la parte de la clientela que más interesa incentivar en cada momento en función de los objetivos buscados.

¿PARA QUE SIRVEN LAS TARJETAS DE FIDELIZACION ?

Las principales aportaciones de la tarjeta son:

- Conocer quienes son los clientes y el volumen de sus compras, y sus datos identificativos (nombre, dirección, edad, ...).

- Ofrecer a los establecimientos una herramienta común para incentivar a los clientes.

- Fomentar la colaboración entre los distintos comercios participantes.

- Tener estadísticas sobre compras realizadas y numero de visitas, etc.

- Contrastar el éxito de las diferentes promociones.

- Conocer la zona de influencia de las tiendas.

- Realizar ofertas a grupos diferenciados de clientes.

- Poder efectuar mailings personalizados.

Los programas de marca compartida, afinidad, plazo aplazado y clubes de puntos son los métodos más habituales para mantener a los clientes en las empresas líderes de cada sector. Un modo de fidelizar clientes es crear una tarjeta que les ofrezca ventajas.

Estas suelen ser de pago, tanto de débito como de crédito, o simplemente permiten acumular puntos que se pueden canjear por regalos, descuentos en hoteles, etc..

El programa líder en penetración y número de tarjetas es sin duda 'Travel Club', perteneciente a AirMiles, un programa multisponsor que cuenta ya con más de 5 millones de socios. Sus empresas asociadas son también líderes en el mercado español como Telefónica, Repsol-YPF, BBVA, Eroski, etc…

EJEMPLOS DE EMPRESAS QUE TIENEN SU PROPIA TARJETA DE FIDELIZACIÓN

Repsol-YPF creó su tarjeta de fidelización, Solred, en 1990. Actualmente cuenta con un millón setecientos mil clientes y dos millones doscientas mil tarjetas en circulación. Se puede utilizar en 5.000 puntos de venta de España entre estaciones de servicio, talleres y peajes de autopistas. Se trata de una tarjeta de crédito con pago mensual. Entre sus ventajas figuran la asistencia las 24 horas en toda Europa y descuentos en hoteles, viajes, alquiler de vehículos y talleres.

La tarjeta de compra de El Corte Inglés funciona desde 1967. Actualmente hay cinco millones y medio de titulares y ocho millones de tarjetas en circulación. La modalidad de pago la decide el cliente y puede ser al finalizar el mes o de modo aplazado. Además, de poseer otros beneficios como parking gratuito, comunicados y ofertas especiales, etc.. Actualmente hay cinco millones y medio de titulares y ocho millones de tarjetas en circulación.

El departamento financiero de Carrefour gestiona dos millones de tarjetas de compra de crédito y débito. Esta entidad permite pagar de forma inmediata con una tarjeta de débito, cuarenta días después sin recargo alguno o a plazos, y disfrutar permanentemente de un crédito que oscila entre trescientos y tres mil euros. Además, los clientes pueden obtener préstamos personales a 60 meses por un importe máximo de 24.040 euros. Esta tarjeta se complementa con el recientemente creado "Club Carrefour" el cual ofrece innumerables ventajas a sus socios.

Inditex es otra de las firmas que posee tarjeta propia desde 1993. Denominada "Affinity Card", cuenta con 500.000 clientes y cerca de 550.000 tarjetas en circulación. Se puede utilizar en cualquiera de las seis cadenas del grupo. El cliente decide en el momento de la compra la modalidad de pago que puede acarrear con o sin intereses.

Dentro de la primera modalidad, destaca el pago inmediato; liquidar el pago el día 5 de cada mes o a tres meses; o dentro de la segunda posibilidad, existe el pago aplazado a seis meses o una cuota fija al mes.

La cadena Sol Meliá dispone de dos programas de fidelización propios: "Mas" y "Club Amigos", así como acuerdos con 15 programas de otras compañias. El programa "Mas" cuenta con más de 400.000 clientes y al "Club Amigos" están adheridos más de 70.000 agentes de viajes.

Iberia, BBVA, el Banco Popular y Caja Madrid han creado recientemente "Iberia Cards", un establecimiento financiero de crédito para emitir la tarjeta Visa Iberia. Al programa "Iberia Plus" están adheridos más de un millón de titulares de los cuales 200.000 poseen la Visa Iberia. La compañia tiene acuerdos con más de treinta firmas entre las que se encuentran doce compañias aéreas.

La tarjeta NH Club American Express cuenta con 8.500 socios activos. Se trata de una tarjeta de fidelización y de crédito. Los puntos acumulados se pueden canjear por billetes de avión, noches de hotel, alquiler de coches, entradas a parques temáticos, etc.. Otras entidades como el diario deportivo Marca también poseen tarjeta propia para fidelizar a sus lectores.

Otras entidades, como el diario líder deportivo 'Marca', también posee tarjeta propia a través del "Club Marca" con más de 1.600.000 socios.

 ESTUDIO SOBRE PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN

El motor actual de crecimiento de los programas de fidelización son las cadenas de alimentación, sin embargo, los programas de las compañías aéreas siguen siendo los líderes del mercado.

El estudio de las tarjetas de Fidelización de las compañías aéreas elaborado por docentes de la 'Universidad de Oviedo', refleja interesantes conclusiones:

- Normalmente aquellos que más viajan se encuentran más insatisfechos con el servicio que el resto de clientes.

- Las personas que viajan poco prefieren el precio como principal razón para la fidelización, mientras que aquellas que viajan mucho prefieren otras razones. Las principales razones que justifican el que los clientes dejen de ser fieles a una compañía de transporte aéreo son el precio y la calidad.

- En cuanto a las características propias de un Programa de Fidelización, el trato personalizado es considerado como relevante por los clientes de las empresas de transporte aéreo. No obstante, a medida que disminuye la frecuencia de viaje, menor es la preocupación del cliente por este tipo de trato.

- Los clientes tienen una buena opinión sobre la necesidad de que las empresas de transporte aéreo elaboren bases de datos sobre el mercado objetivo.

- En cuanto al tipo de recompensa ofrecida por los programas, los clientes de menores ingresos prefieren recibir puntos canjeables por premios, mientras que los de ingresos superiores valoran más el trato especial por parte de la empresa.

- La mayor parte de los clientes se encuentran favorables a este tipo de tarjetas. Aún así, un porcentaje pequeño de los clientes disponen de ellas. En general, las personas que no las tienen, son aquellas personas que menos viajan.

- Pocos son los clientes que se encuentran insatisfechos con estos programas, sin embargo, el hecho de poseer la tarjeta no influye directamente en un aumento en el uso de los servicios de la compañía. Aún así, existe un porcentaje de personas que llegarían a utilizar en alguna ocasión un servicio por el hecho de completar un número determinado de puntos.